百勝全球餐飲集團總裁兼CEO大衛·諾瓦克。2012年8月,《首席執行官》雜誌將其評為“2012年度最佳CEO”。
  長江商報消息 肯德基的終極Boss坐不住了。
  自遭遇去年年底的“藥雞門”和今年年初的禽流感風暴後,肯德基便陷入了信任危機,銷售業績持續下滑,繼而拖累母公司——全球餐飲巨頭百勝集團,使其在華銷售遭遇沉重打擊。百勝董事局主席、首席執行官兼總裁大衛·諾瓦克近來動作頻頻,包括在中國推出新品半價桶、大打“我承諾”系列廣告等。
  雖然幾經努力,但近日英國路透社指出,肯德基11月在華銷售平平,業績複蘇仍遙遙無期。諾瓦克能否力輓狂瀾?
  ■本報編譯 劉騰
  臨危受命
  離開百事自立門戶拯救百勝於危難
  1954年,大衛·諾瓦克出生於美國德克薩斯州的一個普通家庭,在升入初中前,他的足跡曾遍佈美國23個州。因為父親身為政府測繪員,諾瓦克全家不得不頻頻搬遷,他自己也屢屢更換學校,甚至曾和家人生活在拖車公園。這些漂泊經歷鑄就了他極強的適應能力和溝通能力,大大助益其後來的跨國經商。誰能想到,有著這般漂泊童年經歷的他,在沒上過商學院或拿過MBA文憑的背景下,最終能成為全球最大餐飲連鎖集團的CEO?
  1974年從密歇根大學新聞傳播學院廣告專業畢業後,諾瓦克的第一份工作是一家廣告公司企劃。巧合的是,彼時屬於百事旗下的必勝客正好是該公司的客戶。1986年,他進入百事,得到一份必勝客的營銷工作,之後又負責百事薯片的市場推廣和銷售工作。
  1994年,諾瓦克接手百事旗下的肯德基時,連續7年業績慘淡的肯德基已是“苟延殘喘”,成為百事的“燙手山芋”。更糟糕的是,當時百事和肯德基加盟商之間關係緊張,甚至遭後者起訴。百事高層認為,肯德基多年來特許加盟的方式為公司控制管理和質量監控帶來挑戰,決定從加盟商手中收回“特權”。諾瓦克臨危受命,和被該決定震怒的加盟商展開“頭腦大戰”。最終,他讓百事高層意識到了加盟商對肯德基業務的不可或缺,並獲得了各加盟商的信任,成功消除雙方隔閡。
  1997年,百事將肯德基、必勝客和塔可鐘三個餐飲品牌從百事剝離,成立百勝全球餐飲集團,後在紐交所上市。此舉讓當時還身兼肯德基和必勝客總裁的諾瓦克震驚不已,在百事供職長達11年的諾瓦克從未想過跳槽,但這次他決定堅守他在餐飲業的專長,前往百勝自立門戶。雖最初只擔任總裁,但諾瓦克掌管著公司實權。4年後,他被任命為百勝CEO。
  蒸蒸日上
  全方位營銷占領市場成就中國餐飲霸業
  百勝被剝離之際,諾瓦克一開始仍供職百事,彼時他就引領公司斥資近1億美元深耕中國市場,在33個城市擴建餐廳超過100家。1997年百勝成立後,中國市場已占據了該公司的戰略核心地位。
  當時,諾瓦克既要彌補百勝分離的損失,還面臨著諸多挑戰:如何對待中國市場?如何創立企業文化?如何讓三個餐飲品牌彼此之間相互協作卻又不競爭? 如何樹立員工對企業未來發展的信心等。
  諾瓦克為此進行了一系列大膽革新:讓三大品牌保留了分離前可行的組織架構,但又相互協調;以套餐形式進行三個品牌的聯合促銷,原料由公司統一採送,控制了資金的平衡支出;首次將一些公司所有的連鎖餐廳以特許經營的方式轉給加盟伙伴,把回籠資金部分集中用於新餐廳的開發;高級管理層親自到餐廳激勵員工士氣等。
  他還為公司未來勾勒出了宏偉藍圖:扎根中國市場。
  在多數國家,百勝主要依賴第三方食品服務公司和物流供應商為餐廳供貨,九十年代的中國還沒有第三方供應商。為滿足快速擴大的業務需求,1997年,諾瓦克開始自行組建百勝在華分銷公司。針對東西方飲食口味的巨大差異,諾瓦克堅持推陳出新,為中國顧客奉上更多適合其口味的美食,僅中國肯德基餐廳的菜品就長達50款,而在美國只有29款。到了1998年,三個品牌所有的連鎖營業額都出現增長,百勝出現了蒸蒸日上的新景象。
  1995年到2000年間,在華平均每天有超過一家肯德基餐廳開業。如今,百勝在中國開設了近5000家肯德基連鎖店和1000多家必勝客餐廳,還擁有中國最大的食物外送業務。10餘年的時間,百勝在諾瓦克的領軍下一路高歌猛進,終於坐上中國大陸餐飲業的頭把交椅。
  分析
  “洋快餐”危機未去百勝複蘇仍待觀察
  長期以來,百勝一直是中國市場上西方快餐品牌的領導者,中國市場為其貢獻了近一半的收入以及44%的營業利潤。
  但最近一年多來,百勝在中國處境艱難。自遭遇“藥雞門”事件和禽流感風暴後,肯德基便陷入信任危機,百勝在華銷售遭受沉重打擊。此外,德克士、華萊士等本土西式快餐品牌的迅速崛起,也對百勝產生了巨大的影響。
  財報顯示,今年1—4月,肯德基同店銷售額連續4個月下滑。8月,肯德基在中國市場銷售額大跌12%,9月銷售額下滑11%,10月百勝集團在華同店銷售額下降近5%,其中肯德基品牌銷售量下降7%。儘管百勝大力推進肯德基打折促銷,外加必勝客業務增長推動,但近日英國路透社報道顯示,肯德基11月在華銷售額仍平平,業績複蘇遙遙無期。
  事實上,今年“洋快餐”在中國市場普遍遭遇業績下滑的尷尬。從肯德基、麥當勞相繼發佈的第三季度財報顯示,兩者中國市場銷售下滑,成拖累其全球業績的主要因素。由於餐飲業銷售不佳以及財報結果不及預期,麥當勞此前就表示,擬減少今年的門店開張數量,主要涉及經濟增長放緩的中國市場。
  諾瓦克也不得不對當下頹勢做出積極調整。據美國《華爾街日報》報道,百勝承諾在接下來的一年積極推出新的重大舉措,以從根本上重塑肯德基在中國的品牌形象,新措施將以修訂肯德基菜單為中心,還將擴大營銷活動,但相關措施和具體細節並未公佈。諾瓦克發表聲明指出:“繼2013年銷售遠低於預期之後,我們期待2014年銷售額能實現大增長。”
  面對消費者對肯德基食品安全信心的動搖,以及“洋快餐”在中國普遍遭遇的本土企業衝擊,諾瓦克怕是要拿出力輓狂瀾的看家本領打一場持久戰了。
     (原標題:諾瓦克能否續寫百勝在華傳奇?)
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